John Ternus estreou como CEO da Apple no evento de lançamento dos novos iPhones, em 9 de setembro, em Cupertino. Ele reposicionou o iPhone como 'central de inteligência pessoal' e resgatou a estratégia do 'hub digital' de Steve Jobs.
John Ternus é o novo CEO da Apple, sucedendo Tim Cook.
A estratégia reposiciona o iPhone como central de IA.
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O iPhone gerou US$ 54,3 bilhões no Q3 fiscal de 2026.
Apple Intelligence roda localmente nos aparelhos.
iPhone Duo é o primeiro dobrável, a R$ 21,9 mil no Brasil.
O que muda com a chegada de John Ternus
Cook cedeu o palco ao sucessor em um vídeo cinematográfico que sobrevoava a Big Sur até o Apple Park. Ele chamou Ternus de novo "protagonista" da Apple, e a plateia respondeu com ovação de pé durante o discurso de estreia do novo CEO.
Ternus abriu sua fala com tom pessoal, dizendo que se sentia privilegiado por "representar as equipes notáveis" da empresa. Ele também prometeu que a Apple vai "continuar mudando o mundo de formas que vocês não conseguem imaginar", em um discurso mais voltado a valores do que a números.
A sucessão institucional
O evento marcou a virada institucional da companhia. Diferentemente de Cook, que passou anos tentando convencer o mercado financeiro de que a Apple era mais do que só o iPhone, Ternus optou pelo caminho oposto: dobrou a aposta no aparelho que domina o portfólio.
O executivo não anunciou uma nova categoria de hardware para substituir o iPhone, como alguns analistas esperavam. Em vez disso, ele reforçou o papel do aparelho como centro da experiência do usuário, mesmo diante de questionamentos sobre o futuro dos smartphones.
A reaproximação com a estratégia de Steve Jobs
A jogada de Ternus reproduz quase palavra por palavra um discurso que Steve Jobs fez há 25 anos. Em 2001, meses antes de revelar o iPod, Jobs defendeu o Mac como o "hub digital" central da vida das pessoas, em meio a análises que decretavam a morte do computador pessoal.
"Estamos dizendo que o PC não está morrendo, de jeito nenhum. Achamos que ele está entrando em sua terceira grande era", disse Jobs à época, apontando para uma lápide com os dizeres "Amado PC" projetada atrás dele. A resposta foi direcionada a críticos de rivais como Compaq e Gateway.
O Mac virou a base de conexão para câmeras digitais, camcorders e tocadores de DVD, o que meses depois abriu caminho para o iPod. Ternus enfrenta hoje uma versão quase idêntica desse dilema, mas com o iPhone às vésperas de completar 20 anos de mercado.
O iPhone ainda é a principal fonte de receita
Os números não sustentam a previsão de morte do smartphone. No terceiro trimestre fiscal de 2026, encerrado em junho, o iPhone gerou US$ 54,3 bilhões em receita, alta de mais de 20% na comparação anual, segundo o último balanço divulgado pela Apple sob o comando de Cook.
O aparelho segue disparado como a maior fonte de receita da empresa. Uma manchete da revista Fortune declarou que "os dias do smartphone estão contados", enquanto o Axios descreveu o fim da era Cook como "um desafio existencial para a Apple: descobrir o que vem depois do iPhone".
IA local e diferenciação contra os concorrentes
Ternus usou o palco para atacar, de forma indireta, rivais que constroem seus próprios ecossistemas de inteligência artificial. "Outros veem seus dados pessoais como algo a ser coletado e armazenado", disse, em um dos comentários mais diretos da Apple sobre IA.
"A confiança só vai até certo ponto quando seus dados deixam de estar sob seu controle", afirmou. Segundo ele, a Apple Intelligence roda no próprio aparelho sempre que possível, para manter os dados sob o controle do usuário.
O discurso surge em meio à disputa por óculos inteligentes, hoje liderada por Meta, Google e Samsung, categoria em que a Apple é criticada por chegar atrasada. Ternus aposta no único aparelho que a maioria das pessoas carrega o tempo todo, mesmo quando deixa notebook e tablet em casa.
iPhone duo e o mercado de dobráveis
O destaque do evento foi o iPhone Duo, o primeiro smartphone dobrável da empresa, com formato descrito como "passaporte". O aparelho é também o mais caro já vendido pela companhia, chegando a R$ 21,9 mil no Brasil, valor que exige mais de 13 meses de trabalho de quem recebe piso salarial.
| Período | Produto central | Conceito | Aplicação |
|---|---|---|---|
| 2001 | Mac | Hub digital | Câmeras, camcorders, DVDs, iPod |
| 2026 | iPhone | Central de inteligência pessoal | Aplicativos, serviços, IA local |
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O dobrável chega sete anos depois de rivais, em um mercado pequeno que já vale US$ 42 bilhões. A Apple pode saltar direto para o segundo lugar do setor no primeiro ano, segundo análise de mercado.
Fonte: Exame Tecnologia
